Gestão do Design

É frequentemente assumido que o design tem um papel importante na estratégia empresarial, nomeadamente como catalisador da inovação ao nível dos produtos e serviços. Contudo, entre a assumpção da sua utilização e o modo como ele é aplicado, tem de ser criado, gerido e aperfeiçoado um conjunto de condicionantes que concorrem para o sucesso do design numa organização. Estas condicionantes, que do ponto de vista operacional traduzir-se-ão em métodos e processos, farão parte integrante da cultura da instituição. O modo como são identificadas as oportunidades de design, interpretando e conciliando de forma criativa os interesses da organização com as necessidades dos clientes, é o objectivo principal de uma estratégia de design.

O design é uma ferramenta estratégica poderosa, no entanto, muitas vezes negligenciada. Existem bons exemplos, que acontecem quando há um entendimento eficaz entre os líderes da organização e os designers com quem trabalham.

As colaborações profícuas entre designers e empresas assentam na participação / utilização do design em diferentes níveis da organização e não apenas na realização pontual de um produto ou serviço. A maioria dos casos de sucesso tem um princípio comum, que é determinado pela existência de uma figura da empresa que promove o design, imbuindo-o em todas as suas actividades. O papel dessa figura pode ser desempenhado pelo responsável da empresa – se assim for, tanto melhor – como por um consultor externo, ou outra pessoa, que geralmente pertence aos quadros médios e/ou superiores da empresa. Com isto não se pretende dar a ideia de que esta pessoa trabalha sozinha, ou que as suas actividades não podem ser desempenhadas por uma equipa, mas sublinhar o facto de que existe sempre alguém com papel decisor que através dos seus comentários, sugestões e orientações, estabelece processos que permitem a aplicação do design de forma sustentada e sistemática. Tal pode ser verificável pela colaboração entre diferentes departamentos, pelo projecto global dos produtos / serviços e principalmente através da confiança na responsabilidade dos domínios de cada um dos intervenientes do processo de desenvolvimento de produtos.

O perfil do promotor do design

O promotor do design no seio de uma organização deve ser uma pessoa que conheça a realidade e os objectivos da empresa e reconheça o valor do design enquanto ferramenta importante na criação de valor. Não só deve compreender o passado e presente da empresa, como - principalmente – ter a capacidade de projectar o futuro desta. A associação do design a estes momentos não é de somenos: saber como o design foi aplicado, como pode ser utilizado para melhorar produtos e processos no presente, como é que pode ajudar a identificar necessidades dos consumidores que não estão a ser atendidas, responder a outras oportunidades de negócio, e como pode ajudar a inovar futuramente o modelo de negócio.

Assimilar o valor do design passa obrigatoriamente por ir para além dos estereótipos de que um designer é alguém que faz desenhos ou escolhe cores apelativas; um designer utiliza no seu processo abordagens criativas e analíticas na resolução de um determinado problema. E fá-lo conciliando os interesses da organização com as necessidades dos potenciais consumidores. 

Para implementar uma gestão global do design, que pode ser dividida nos estádios de concepção, desenvolvimento, entrega e melhoria, é fundamental que o promotor do design accione uma série de actividades que visem um maior grau de interacção, a nível interno, entre profissionais de diferentes departamentos da empresa; e a nível externo entre diferentes stakeholders (fornecedores, distribuidores, vendedores, consumidores, entre outros).

O seu trabalho, porém, não se esgota por aqui; neste processo é necessário encontrar os recursos (financiamento, gestão de tempo, projectos, locais) para estabelecer e melhorar o processo de design; configurar os recursos de design – através da contratação de designers; promover a interacção entre o design e outras áreas de competência da empresa; desenvolver e testar métodos; comunicar aos seus stakeholders o seu posicionamento; fomentar e adoptar novos conhecimentos e abordagens; proteger a propriedade intelectual. A implementação de uma gestão focada no design assenta numa compreensão geral dos problemas existentes, da realidade e dos objectivos que se prendem atingir a médio e longo prazo. Na formulação geral e na análise em pormenor de cada um dos pontos referidos é preciso ser claro, estar ciente dos limites das intervenções e saber que haverá momentos em que é necessário ser reactivo, pois o mercado nunca será estático.

Poderiam ser enumerados n casos de sucesso de empresas que concebem a sua gestão centrada no design, gráficos mostrando crescimento de facturação; apresentados exemplos desde produtos a espaços, passando por grafismos ou comunicações de empresas para ilustrar este artigo. A simplicidade que tais casos por vezes aparentam ter, ou a constatação de que (por vezes) se tratam de empresas conhecidas pelo grande público, poderia ser interpretado como algo confinado apenas a alguns sectores de mercado ou como algo não acessível a qualquer empresa / organização. A gestão do design pode ser implementada em qualquer organização, independentemente do seu sector de mercado, número de trabalhadores. Contudo, não pode ser importado a partir de um caso de sucesso de outra empresa ou de outro país e pensar que irá resultar; tem de ser concebido de acordo com as características intrínsecas de cada organização.

Por vezes o design é marginalizado ou tem um menor “índice de respeito corporativo” por ser difícil de ser medido, pela sua comunicação ser mais visual do que descritiva, por lidar com conceitos aparentemente intangíveis como semântica do produto, entre outros, ou por apresentar ideias próprias que ainda não foram testadas noutros locais. Existem casos em que se pensa em contratar um designer para trabalhar o aspecto final de um produto, adaptar um modelo semelhante ao da concorrência, ou melhorar a comunicação. É possível que nesses casos, por mais que haja uma aparente melhoria, seja difícil julgar o valor do design, porém se este for parte estruturante da gestão da empresa, com o objectivo de melhorar a qualidade de vida dos utilizadores, depois de aplicado, desenvolvido e refinado, tornar-se-á mais clara a sua quantificação.

Designer - uma breve caracterização sem aspas

O Design não é apenas uma palavra estrangeira, que se escreve em itálico ou entre aspas e que fica bem dizer que é aplicado ao produto, como se de uma característica externa se tratasse. Também não é uma actividade que se esgota no projecto de um determinado produto ou serviço; o significado do design engloba tanto o processo de desenvolvimento de produtos e serviços, como o resultado em si.

A profissão de Designer tem evoluído com as transformações de sociais, tecnológicas e económicas. Existem profissionais de design com diferentes perfis – produto, gráfico, multimédia, interiores, entre outros – que se especializam em áreas ou aspectos particulares do processo de desenvolvimento de produtos e serviços. Servindo-se igualmente de recursos criativos e técnicos, têm como objectivo funcionar como ponte entre utilizadores e empresa, convergindo interesses de ambos - através do desenvolvimento de produtos e serviços – e inseridos em equipas multidisciplinares. O seu trabalho consiste, de forma genérica, em conceber, analisar, desenvolver, especificar e comunicar como uma ideia é materializada num produto.

Diferentes níveis de design numa empresa

A verdadeira inovação nasce no cruzamento entre o desejo humano, a tecnologia disponível e a viabilidade económica. O design é uma disciplina que pode catalisar este cruzamento, pois trabalha sobre estes três pilares.  

Na medida em que o Design tem diversas áreas de especialização – produto, gráfico, multimédia, interiores, entre outros – é utilizado pelas empresas de diferentes modos. O quadro 1 apresenta algumas aplicações do design de acordo com objectivos de negócio explícitos.

Contudo o design pode (e deve) ser utilizado pelas empresas de um modo mais abrangente, com o intuito de participar de forma efectiva na potenciação do seu desempenho. Existem diferentes níveis de aplicação do design nas empresas e são vários os estudos (e evidências) que demonstram a sua eficácia no crescimento económico das mesmas.

1 – Sem design

As empresas que se encontram neste patamar são as que não aplicam o design no desenvolvimento dos seus produtos, ou o fazem através de profissionais de outras áreas. Geralmente resulta em produtos que não consideram as necessidades dos consumidores a que se destinam.

2 – Design enquanto estilismo

Em nome de uma aparente “modernização” dos produtos, existe uma preocupação com a aparência exterior do produto ou do serviço. Por vezes é contratado um designer externo à empresa numa fase avançada do processo de desenvolvimento de produtos, de modo a que este possa adaptar a imagem, seja ela física ou virtual, do produto / serviço.

3 – Design enquanto processo

Neste patamar de utilização do design, compreende-se que é possível melhorar o desempenho do produto a desenvolver, se houver uma relação mais próxima entre concepção e produção. Integrando estas fases e promovendo uma colaboração mais profícua entre os profissionais nela envolvidos conseguem-se projectar produtos que estão mais adaptados à realidade dos futuros utilizadores. Deste modo a pesquisa sobre comportamento de consumidores, prototipagem de soluções antes de lançar no mercado e modularização fazem parte do ciclo normal de produção.

A racionalidade da actividade central da empresa, projectada de raiz com a concepção do produto permite optimizar os recursos técnicos, humanos e económicos para que se possa expandir para áreas de negócio latentes à central. Tal acontece com o design a ser permanentemente realizado por profissionais inseridos em equipas multidisciplinares, em parceria com o cliente e considerando a concorrência, numa óptica de melhoria contínua.

É neste estádio de uso do design que normalmente as empresas diversificam a sua oferta de produtos, pensando estrategicamente nas suas capacidades de modo mais amplo.

Neste patamar operam as empresas de mobiliário que começam a fornecer serviços de interiores, serralharias que fazem montagem de stands para feiras, fundições que lançam linhas de equipamento urbano, entre outros exemplos.

4 – Design enquanto estratégia

O design faz parte da estratégia geral da empresa, influenciando o futuro da organização. O design é o interface que concilia os interesses dos stakeholders com os da própria empresa, com o intuito de criar valor para os dois. A aplicação não é só estratégica, mas também táctica, optimizando o nível operacional das tarefas exercidas no seio da empresa.

Por que razão se deve trabalhar com um designer?

Existem empresas que concebem o negócio como um processo que transforma matérias-primas em produto, sendo a produção o eixo central da estratégia e a rede de distribuição o suporte para chegar ao mercado. Contudo, por melhor que possam optimizar todos os processos produtivos e redes de distribuição para colocarem o produto de modo economicamente viável no mercado, o seu papel não se esgota com a colocação no mercado; existem outros concorrentes, existem outros mercados e acima de tudo existe um consumidor que terá de adquirir o produto para que todo o ciclo empresarial faça sentido.

Existem vários produtos para a mesma função. Para que o consumidor se torne um utilizador efectivo ele tem que sentir afinidade para com o produto; o produto tem de estar de acordo com as suas necessidades físicas, psicológicas, culturais e económicas para que possa ser adquirido. O designer é um profissional que interpreta e traduz estes conceitos para produtos e serviços concretos. E fá-lo integrando o contexto onde o produto irá ser utilizado e por, assim como os valores da empresa, as suas capacidades técnico-produtivas e económicas.

Para o conseguir é necessário que utilize uma metodologia projectual que engloba pesquisa, definição, desenvolvimento e detalhe para além das anteriormente enunciadas. Daí que o desempenho do design numa empresa seja melhor se for realizado por um profissional com habilitação para o fazer; um designer. 

Por vezes o design não é utilizado porque há um desconhecimento sobre de que modo ele poderá beneficiar a empresa, como são as suas metodologias, qual é o seu raio de acção e por uma percepção ambígua do seu significado. Existem diversas entidades a quem os empresários podem recorrer, de modo a que se trabalhe de forma conjunta e equitativa para todos os intervenientes do processo, com o intuito de melhorar a sua competitividade.

Entre designers e empresas o objectivo é comum: realizar produtos / serviços de qualidade, inovadores, competitivos e adequados a quem deles necessita.